Unit-экономика для Ozon - что это такое и как рассчитать самостоятельно

Обновлено: 18 сентября 2025

Unit-экономика — фундаментальный инструмент для оценки прибыльности товаров на маркетплейсе. С ее помощью можно определить реальную доходность бизнеса. Начинающие селлеры часто пренебрегают этими расчетами: и даже если продажи хорошие, чистая прибыль оказывается минимальной. В статье расскажем, что такое unit-экономика и как она может помочь в этой ситуации, какие метрики понадобятся и как рассчитать ее самостоятельно.

Что такое unit-экономика

Unit-экономика — это метод анализа прибыльности бизнеса по отдельным единицам, то есть конкретным товарам, заказам или клиентам. В отличие от обычной бухгалтерской отчетности, которая занимается общими показателями выручки и расходов, unit-экономика позволяет оценить эффективность каждого элемента бизнес-модели в отдельности. Для маркетплейсов, в частности Озона, этот подход становится важным при принятии решений.

Основная суть юнит экономики Озон заключается в расчете прибыльности одной единицы товара после учета всех связанных с ней затрат. Благодаря такому подходу можно определить, какие товары приносят прибыль, а какие работают в убыток, несмотря на внешне привлекательные показатели продаж. Под отдельным юнитом Озон может пониматься отдельный товар, заказ или даже клиент — в зависимости от целей анализа.

Важно понимать: юнит экономика Озон — не статичный показатель, а динамический. Регулярный мониторинг и пересчет показателей позволит быстро реагировать на изменения на рынке и внутри бизнеса.

Рассчитать unit-экономику по артикулам поможет WildCRM. Облачный сервис покажет динамику по неделям/месяцам по каждому вашему товару. А сравнить данные помогут удобные графики.

✨Зарегистрируйтесь на сервисе и получите возможность воспользоваться всеми функциями на примере ваших цифр бесплатно в течение 3-х дней.

Зачем рассчитывать показатели

Товар продается активно, заказы идут потоком, но в конце месяца оказывается, что селлер работал в ноль или даже в минус. Именно так и происходит у множества продавцов на Озон, которые ориентируются только на общую выручку и не считают чистую прибыль.

Главная ценность этого расчета — юнит экономика Озон показывает, какие именно товары приносят деньги, а какие просто создают видимость. Можно иметь 100 продаж в месяц, но чистая прибыль при этом будет уходить в минус — такой бизнес нежизнеспособен. И наоборот: 20 тщательно отобранных товаров с чистой прибылью 500 рублей с каждого дадут стабильный доход.

Зачем считать unit-экономику:

Принятие решений об ассортименте. Селлер точно будет знать, какие товары расширять, а какие снимать с продажи.
Оптимизация рекламного бюджета. Видна реальная стоимость привлечения клиента, благодаря этому бюджет можно распределять между товарами в зависимости от их прибыльности.
Переговоры с поставщиками. Точные данные по рентабельности дают аргументы при обсуждении скидок при закупке.
Планирование масштабирования. Становится понятно, сколько можно вложить в развитие без риска для бизнеса.
Сравнение эффективности разных моделей логистики. FBO, FBS и RealFBS — каждая модель по-разному влияет на итоговую прибыль.

Особенно важен расчет юнит Озон при работе с акциями маркетплейса. Скидка 20% для участия в распродаже может полностью убить маржу, если заранее не просчитать все затраты. Многие продавцы теряют деньги на акциях именно потому, что не учитывают все составляющие себестоимости.

Регулярные расчеты показателей помогут вовремя заметить негативные тенденции: рост стоимости логистики, увеличение процента возвратов, снижение маржи. На все это можно оперативно реагировать — повышать цены, искать новых поставщиков или менять модель работы. Помочь юнит Озон может и при запуске новых позиций. С его помощью станет быстро понятно, стоит ли продолжать работать с товаром или лучше отказаться от него.

Ключевые метрики для unit-экономики на Озон

Для расчета юнит-экономики Озон нужно учитывать несколько метрик. Разберем каждую из них:

CAC (Customer Acquisition Cost) — стоимость привлечения клиента. Считается просто: весь рекламный бюджет делится на количество заказов. Например, если вы потратили 30 000 рублей на рекламу и получили 100 заказов, CAC составит 300 рублей. На Озоне важно учитывать не только прямую рекламу, но и участие в акциях маркетплейса: они тоже влияют на стоимость привлечения.

LTV (Lifetime Value) — общая прибыль от одного клиента за все время. Формула:

LTV = Средний чек * Количество повторных покупок * Маржинальность.

Если заказчик делает три покупки по 5000 рублей с маржой 25%, его LTV = 3750 рублей. На Озоне повторные покупки случаются реже, чем в интернет-магазинах, поэтому на маркетплейсе этот показатель обычно ниже.

CPA (Cost Per Order) — стоимость одного заказа. В отличие от CAC, включает все операционные расходы: упаковку, обработку заказов, комиссии платежных систем. На Озоне к этому добавляется комиссия маркетплейса: от 5% до 30% в зависимости от категории товара.

AOV (Average Order Value) — средний чек. Очень важный показатель, который напрямую влияет на рентабельность. Повысить AOV можно через кросс-селлинг (перекрестные продажи) и апсейл (предложение премиум-версий). На Озоне, при увеличении среднего чека на 20%, прибыль растет в среднем на 30-40%, благодаря экономии на логистике и обработке заказов.

CR (Conversion Rate) — конверсия в покупку. На маркетплейсах этот показатель зависит от карточки товара: фотографий, описания, отзывов. Приемлемая (или хорошая) конверсия зависит от категории товаров, поэтому здесь нужно ориентироваться на показатели конкурентов. Если у них конверсия в покупку составляет от 5% — задача селлера, как минимум, выйти на такой же показатель. На Озоне даже небольшое увеличение дает значительный прирост прибыли благодаря большому трафику платформы.

ROI (Return On Investment) — окупаемость инвестиций. «Золотой стандарт» для оценки эффективности. Формула:

ROI = (Прибыль от рекламы - Затраты на рекламу) / Затраты на рекламу * 100%.

ROI ниже 100% означает убыточность рекламной кампании. На Озон здоровым считается показатель 150-200%.

Логистические затраты на единицу товара — часто недооцененная, но важная метрика. Включает доставку на склад Озона, хранение, обработку возвратов. Для модели FBS добавляется стоимость самостоятельной отправки заказов. Разница между логистическими затратами между FBO и FBS может достигать до 30-40%, что сильно влияет на итоговую прибыль.

Важный нюанс для Озона: каждую метрику нужно считать отдельно для каждого товара и для каждой модели логистики. Товар с высокой маржой может стать убыточным именно из-за выбора логистической модели.

Особенности расчета для разных моделей логистики

Выбор логистической модели на Озоне напрямую влияет на итоговую прибыльность каждого товара. Разберем расчет юнит экономики Озон для трех основных схем работы.

FBO (Fulfillment By Ozon)

При этой модели селлер передает товары на склады Озона, а маркетплейс берет на себя хранение, упаковку и доставку покупателям, а также — оформление возвратов. В unit-экономике необходимо учитывать:

стоимость приемки и хранения — зависит от габаритов товара и времени нахождения на складе;
логистические издержки — рассчитываются по объему товара;
комиссии платформы — включают плату за продажу, обработку заказов и дополнительные услуги.

Важный нюанс о системе индекса локализации: при распределении товара по разным складам можно получить скидку на логистику.

FBS (Fulfillment By Seller)

Селлер хранит товары на собственном складе и самостоятельно упаковывает заказы, при этом доставка может осуществляться как через Озон, так и через выбранные продавцом компании. В расчеты добавляются:

затраты на организацию склада — аренда, коммунальные услуги, охрана;
зарплата сотрудников — для сборки и упаковки заказов;
доставка до пунктов приема — стоимость зависит от выбранного способа передачи заказов.

При этом экономятся средства на хранении у Озона, но добавляются расходы на обработку отправлений.

RealFBS (Real Fulfillment By Seller)

Маркетплейс выступает как витрина, а все логистические процессы продавец проводит самостоятельно. Эта модель подходит опытным продавцам, у которых уже налажен бизнес, есть свой магазин, и они в дополнение решили выйти на платформу. В unit-экономику включается:

полная себестоимость логистики — от закупки у поставщика до доставки клиенту;
все операционные расходы — содержание склада, зарплата, упаковка, топливо;
обработка возвратов — недооцениваемый, но важный компонент затрат.

Преимущество модели — полный контроль над процессами. Однако требуется тщательный учет всех издержек.

Для корректного выбора модели рассчитайте unit-экономику для всех трех вариантов. FBO обычно выгоднее для небольших и быстрооборачиваемых товаров, FBS — для крупногабаритных позиций, а RealFBS — для продавцов с существующей логистической инфраструктурой.

Используйте инструменты аналитики WildCRM для автоматизации расчетов и мониторинга изменений.

✨Зарегистрируйтесь на сервисе и получите возможность воспользоваться всеми функциями на примере ваших цифр бесплатно в течение 3-х дней.

Кратко в видео рассказали, как сервис поможет вам автоматизировать финансовую аналитику.

Формула unit-экономики для самостоятельного расчета

Основная формула расчета достаточно простая:

Прибыль на единицу товара = Цена продажи - Себестоимость - Комиссии Озона - Логистика - Налоги - Прочие расходы.

Но за этой простой формулой скрывается много других расчетов.
Пошаговая инструкция для самостоятельного расчета unit-экономики:

Шаг 1. Расчет себестоимости.

Включает не только закупочную цену товара, но и все сопутствующие расходы: доставку от поставщика, упаковку, услуги посредников (если используются). Например, если товар стоит 500 рублей, а доставка и упаковка добавляют еще 100 рублей, реальная себестоимость выходит 600 рублей за единицу.

Шаг 2. Учет комиссий Озон.

Размер комиссии зависит от категории товара и варьируется примерно от 3% до 30%. Например, для одежды комиссия обычно составляет 15-18%. К этому добавляется эквайринг (1,5%) и возможные дополнительные сборы.

Шаг 3. Логистические затраты.

Один из самых сложных для расчета компонентов. Включает:

доставка на склад Озона (для FBO);
стоимость хранения (1,5 рубля/месяц за место);
обработку возвратов и невыкупов;
упаковку и маркировку.

Шаг 4. Налоговые отчисления.

Зависят от системы налогообложения:

самозанятые: 4-6% от оборота;
УСН «Доходы»: 6-8%;
УСН «Доходы минус расходы»: 3-20%.

Таблица юнит-экономики для Озона:

Пример расчета unit-экономики:

Возьмем товар с ценой продажи 2000 рублей. Себестоимость 600 рублей, комиссия Озона (15%) 300 рублей, логистика 150 рублей, налоги (УСН 6%) 120 рублей, реклама 100 рублей. Получается:

Прибыль = 2000 - (600 + 300 + 150 + 120 + 100) = 730 рублей.

Для более точного расчета можете использовать детализированную формулу:

Чистая прибыль = (Цена продажи * Процент выкупа) - (Себестоимость + Логистика + Комиссии + (Рекламный бюджет / Количество заказов) + Налоги + Процент возвратов.

Важно: закладывайте 10-15% на непредвиденные расходы. На Озоне могут возникнуть дополнительные сборы. Например, увеличится стоимость обработки возвратов, внезапно изменятся тарифы и так далее.

Инструменты, которые могут помочь в расчетах

Правильные инструменты превратят длительные расчеты unit-экономики в понятный процесс. Существуют сервисы, которые автоматизируют сбор данных, минимизируют ошибки и экономят время. Например, WildCRM — сервис составит недельный или мастер-отчет, в котором будет отражена unit-экономика по каждому из артикулов.

Кроме WildCRM, можно воспользоваться встроенным инструментом Озона — Ozon Seller. В личном кабинете будут данные по комиссиям, логистическим расходам, проценту выкупа и возвратов. Главное преимущество — информация всегда актуальна и привязана к конкретным товарам. Но для глубокого анализа этих данных недостаточно: нельзя оценить рекламные затраты из других источников или добавить свои статьи расходов.

Таблицы Excel/Google Sheets — универсальный инструмент для ручного расчета. Можно создать детальные шаблоны, которые автоматически пересчитывают показатели при изменении входных данных. Можно найти популярные шаблоны, в которых заранее будут включены необходимые параметры. Минус подхода — высокий риск ошибок при ручном вводе и необходимость регулярно обновлять данные.

BI-системы (Power BI, Tableau) — инструменты для визуализации и глубокого анализа. Подходят для крупных продавцов с большим ассортиментом. Позволяют выявлять скрытые зависимости и тренды, которые не видны в стандартных расчетах. Например, можно проанализировать, как изменение логистической модели влияет на рентабельность товаров в разных ценовых категориях.

Сервисы конкурентной аналитики — помогают сравнивать показатели с конкурентами. В сервисах видно, какие цены они устанавливают, какую маржу закладывают, какие акции запускают. Эта информация поможет в принятии решений о ценообразовании и участии в промо-акциях.

Калькуляторы рентабельности — специальные инструменты для быстрой оценки прибыльности. Достаточно ввести основные параметры (цена продажи, себестоимость, категория товара), чтобы получить ориентировочные цифры по прибыли. Удобны для предварительной оценки новых товаров перед запуском.

Частые ошибки

Ошибки в расчете unit-экономики — одна из главных причин финансовых потерь даже у опытных продавцов. Самые распространенные ошибки:

Игнорирование неочевидных затрат. Многие селлеры забывают учесть стоимость упаковки, обработки возвратов, банковских комиссий. Например, красивая фирменная коробка может «съедать» до 15% маржи.
Использование средних показателей. Берут общую цифру по комиссиям Озон, хотя в реальности комиссия отличается для каждой категории товаров.
Неучет логистических нюансов. Селлеры не учитывают, что стоимость доставки зависит от габаритов, а хранение на складе Озона дорожает после 60 дней.
Отсутствуют налоги в расчетах. Рассчитывают прибыль до налогов, а затем не понимают, почему итоговая цифра меньше ожидаемой.
Отсутствие резерва на ошибки. Некоторые селлеры не закладывают минимум 10% на непредвиденные расходы.

Главная ошибка — считать абсолютно все вручную.

Уже более 9000 селлеров выбрали сервис WildCRM. Это не только экономит время, но и дает точную картину прибыльности бизнеса.

✨Зарегистрируйтесь на сервисе и получите возможность воспользоваться всеми функциями на примере ваших цифр бесплатно в течение 3-х дней.